Marketing de serviços: qual o limite da ética profissional?

Por Lívia Brito

Para a minha última postagem do ano trago uma reflexão, e ao mesmo tempo um tema polêmico: ética profissional. Mas, qual a relação com o marketing de serviços?

Marketing é a atividade de entender e encantar o mercado consumidor, por meio da venda de produtos/serviços para um público pré-definido. Nesta atividade mercadológica, existem ferramentas que auxiliam o gestor a conhecer o target, o produto, o local adequado à distribuição e o processo de comunicação, para que o marketing seja efetivo. Diante disto, marketing de serviço é a função de proporcionar ao cliente/consumidor uma experiência de compra, que vai além da aquisição de um bem, tendo em vista os serviços anteriores, durante e após a compra. Estas características valem também para a venda de serviços e agregados.

O processo de compra inicia logo no primeiro contato com o cliente, e o primeiro serviço a ser oferecido é o atendimento. Durante o atendimento, inconscientemente, o consumidor filtra as informações e, muitas vezes, reflete se deve continuar o processo ou partir para uma nova pesquisa. Se o atendimento supera as expectativas do comprador, a tendência do processo de compra é chegar ao final com satisfação mútua. Caso contrário, o cliente ficará em dúvida e talvez diga: “vou dar mais uma voltinha, qualquer coisa volto aqui”. Acredite: dificilmente voltam.

Transfira essas características de mercado e de compra para o nosso dia a dia, para as compras rotineiras de bens não duráveis. É mais ou menos assim que acontece? Agora veja sob outro ângulo: a compra de um serviço “duradouro” (entenda como um serviço com prazo médio) como, por exemplo, o nascimento do seu filho. Compra-se o serviço de parto, adquire-se todo o atendimento médico necessário desde a internação até o último dia de permanência na clínica ou hospital. E é até provável que se compre uma espécie de follow-up do recém nascido, ou seja, haverá um acompanhamento por um determinado período de tempo onde a clínica ou hospital ficará responsável por avisar os pais das primeiras consultas com o pediatra e as primeiras doses de vacinas. Entretanto, há outra situação: e quando a criança falece por erro médico ou clínico?

Em uma das aulas de pós-graduação, uma das alunas responsável pelo setor administrativo de um renomado hospital descreveu a seguinte situação: a mãe fez todo o pré-natal e acompanhou toda a gravidez com uma determinada médica, e foi esta quem fez o parto da tal paciente neste hospital (não cabe dizer nomes, pela ética pessoal). A criança não sobreviveu. Os pais transferiram a culpa para o corpo clínico do hospital, pois houve demora na transferência da criança para a UTI. No entanto, tempo depois, a administração do hospital descobriu que o erro foi médico.

Este ano, a mesma paciente entrou com um processo contra o hospital, pois engravidou e queria garantir toda a cobertura do parto gratuitamente. Ganhou o direito de realizar o parto e com a mesma obstetra, por escolha da própria paciente. Na mesma hora eu me perguntei e questionei a aluna: “o serviço de saúde não zela pela saúde do seu cliente?” “Não era dever da administração alertar a paciente sobre os riscos?” Logo, a maioria discordou comigo dizendo que é ética profissional, sendo que o hospital não poderia ser antiético e denegrir a imagem da médica perante a paciente. Continuei me perguntando: “ética profissional não tem limite?”

Coloquei-me no lugar do gestor hospitalar por alguns dias, e ao mesmo tempo em que pensei que pudesse fazer o mesmo, eu não dormiria sabendo que coloquei em risco a vida de mais uma criança e a saúde psicológica de uma mãe. Está aqui o problema da oferta de serviços: a imprevisibilidade.

Podemos mensurar quantitativamente os resultados organizacionais, as vendas, o grau de satisfação dos clientes e o grau de relacionamento. Podemos até mesmo qualificar o perfil do público-alvo. Para isto, existem as pesquisas de marketing/mercado e/ou ferramentas como o CRM. No entanto, os serviços, sejam eles foco do negócio ou serviços agregados à venda de um bem, são imprevisíveis.

Confronta-se com a vulnerabilidade de quem compra e quem vende, com o humor dessas pessoas, com os recursos disponíveis no momento da transação, e por vezes com o acaso. A criança poderá nascer saudável, mas também poderá vir a falecer, qualquer que seja o médico. Não só no ramo da medicina, mas todos nós somos passíveis de erro.

Não entenda marketing somente como um processo de venda. Marketing tem a habilidade de encantar o cliente, de trazê-lo para perto da marca, de transformá-lo em um amigo fiel – nem que para isso se utilize da ética às avessas. E isso não é diferente para o setor de saúde, muito pelo contrário, é aqui que se ganha ou se perde credibilidade, é neste mercado que as pessoas nascem, vivem ou morrem. Onde os profissionais lutam para defender a profissão, pela ética. E os pacientes/clientes/consumidores como ficam?

Qual a sua opinião?

ps.: Desejo que todos nós possamos criar um mundo melhor... Um pouco a cada dia. Desejo que nossos sonhos sejam nossos pés e nossas mãos. Desejo que sejamos felizes com o muito, com o pouco ou com o quase nada. Feliz Natal e um Próspero Ano Novo! Grande beijo.