“Branded Content” – Comunicação ou entretenimento?

Por Lívia Brito

Nas últimas décadas surgiram diversas maneiras de se fazer comunicação, as quais foram sofrendo processos gradativos de melhoria conforme o avanço tecnológico. Hoje, os consumidores recebem uma infinidade de informações através de variados meios e mídias, com uma amplitude comunicacional envolvente e que “pega” o consumidor/cliente pela mão.

Para exemplificar essa pessoalidade entre o anunciante e o target trazemos informações sobre uma ferramenta que tem como base os conteúdos editoriais e é uma evolução dos tradicionais informes publicitários: branded content, ou comunicação por conteúdo. A principal característica do branded content é a transparência, pois tem a função de manter um compromisso com o público-alvo. Um compromisso compartilhado em que emissor e receptor trocam experiências de marca. Vamos explicar melhor.

Branded Content nada mais é do que comunicar a marca buscando condições de credibilidade por meio de filmes, músicas, jogos, atividades interativas, programas em TV aberta/fechada, programas próprios em rádios e eventos reais e virtuais. O objetivo é informar enquanto educa e oferece entretenimento. Torna-se difícil distinguir se é a propaganda “pura” com a intenção de apenas vender, ou se é uma “brincadeira” de marca.

Essa ferramenta possibilita que o consumidor participe e seja “dono” da sua marca preferida, pois compartilha e cria conteúdo enquanto interage com ela. Branded Content na sua tradução literal significa Comunicação com Entretenimento: comunica, compartilha e vende. Observa-se esse método na internet através dos blogs coorporativos e seus CEO’s, os quais publicam conteúdo nas redes de relacionamento e os clientes podem interagir com ideias, comentarios, elogios.

Na Europa e EUA, o setor de bebida tem utilizado muito a música como instrumento de branded content, por exemplo: Pepsi, Pepsi Chat Show, Absolut Vodka, com eventos de dança e música em vários comerciais. A Sprite, uma das marcas da Coca-Cola Company realizou uma campanha nos EUA, em 2009, cuja principal essência foi o branded content. A intenção da campanha foi eleger a melhor equipe de Stepping Dance. Veja aqui o vídeo de divulgação do concurso e mais informações sobre a campanha,

Outro exemplo, agora na área impressa, é a estratégia da Trip Editora com as revistas customizadas , para as quais são feitas pesquisas que abrangem como pensam e agem as pessoas envolvidas, com a intenção de entender o ser humano; e isto envolve a agência, o anunciante e o receptor final.

O nosso Brasil também tem destaques nesse tipo de comunicação, especialmente no setor de telefonia. O programa Oi Mundo Afora é um exemplo da disseminação de branded content por aqui. Clique aqui para conferir.

Parafraseando o pai do Marketing, Philip Kotler adverte a importância de melhorar o papel do profissional da área nas relações de marketing, descobrir oportunidades, encontrar novos meios para se comunicar e descobrir tecnologias. Para que novas comunicações façam sentido e entreguem muito mais do que um produto ou serviço, ofereçam valor e qualidade de vida.

Segue mais um exemplo de branded content, comunicação com entretenimento, que achei genial.