Mensuração de resultados » Ações de comunicação

Por Vitor Balan

Hoje No blog teremos a participação de Vitor Balan que entrevistou Gilceana Galerani e, juntos, conversaram sobre importância da Mensuração dos resultados das ações de comunicação. Vitor tem 20 anos e é estudante de Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero. Gilceana é Relações Públicas, graduada pela UEL e mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP.

Além de justificar motivos para criar e manter um departamento de comunicação em uma empresa, a Mensuração de Resultados auxilia nas tomadas de decisão, ajudam a administrar conflitos organizacionais e dão uma maior percepção dos efeitos das ações da empresa na sua reputação. Para explorar esse assunto, Gilceana Soares Moreira Galerani* nos mostra como as teorias de mensuração de resultados são aplicadas no dia-a-dia das organizações e fala quais são as principais dificuldades de avaliação dos efeitos da comunicação, bem como sua importância nos dias de hoje. Ela é autora do livro “Avaliação em Comunicação Organizacional’’ e coordenadora de Comunicação Interna de Embrapa.

- Como são medidos os resultados e onde estão traduzidos os efeitos conquistados pelo departamento de comunicação da Embrapa? Como, com qual periodicidade e para quem esses resultados são apresentados?

A Embrapa possui a Assessoria de Comunicação Social - ACS, vinculada ao presidente da Empresa e localizada na Sede em Brasília. Cada uma das 41 unidades da Empresa, em várias regiões do Brasil, possui uma estrutura própria de comunicação, com no mínimo um profissional de comunicação em cada uma, mas a maioria tem 2 ou 3 profissionais, entre jornalistas e relações públicas, principalmente. Essas equipes colaboram para a avaliação de resultados da Embrapa como um todo.

Para avaliar o desempenho dessas 41 unidades no Brasil, a Embrapa possui o Sistema de Avaliação das Unidades - SAU, que anualmente audita os resultados em várias áreas. Uma dessas áreas é a comunicação.

Em comunicação, para o SAU, os resultados são medidos seguindo os níveis básico e intermediário de Lindenmann (descritos em livro de minha autoria):

1- inserção - quanti e qualitativa - da Embrapa em veículos de comunicação de massa: na sede da Empresa, uma agência terceirizada realiza o clipping e o relatório quantitativo da presença da Empresa na mídia. São cerca de 1000 inserções mensais. O relatório da agência aponta diária e anualmente as inserções, além do enfoque (positivo ou negativo), o tema principal das reportagens e a localização da matéria na página ou horário no caso de TV e rádio. Com esses resultados, é realizada a análise qualitativa, que aponta o quanto as inserções estão contribuindo para a divulgação dos temas prioritários da Empresa. Esses temas prioritários são definidos anualmente em conjunto com a Diretoria da Embrapa e normalmente são em torno de 10 temas. A avaliação da presença da Empresa na mídia digital e a avaliação da percepção do público sobre matérias veiculadas ainda não são realizadas e uma metodologia específica está em estudo. Nas unidades descentralizadas normalmente não há contratação de agências para realização de clipping e os próprios profissionais realizam essa tarefa, enviando relatórios mensais à Sede da Empresa em Brasília.

2- comunicação interna: são auditadas quatro ações de comunicação interna: quantidade de veículos de CI produzidos e editados pelas Unidades; alinhamento institucional (10 temas citados no item 1) das matérias enviadas das Unidades para a ACS/Sede para compor os veículos corporativos (Folha da Embrapa/mensal, Todos.com/semanal e Notícias da Intranet/diário); alinhamento institucional das campanhas internas; quantidade e alinhamento institucional dos murais denominados “Acontece”, nas Unidades.

3- promoção e organização de eventos: quantidade e qualidade de eventos organizados no Brasil, desde que sigam as orientações das normas contidas no Manual de Eventos da Embrapa.

Os resultados do SAU são entregues pela ACS à Secretaria de Gestão e Estratégia da Embrapa - SGE e são monitorados conjuntamente pela ACS e pela SGE. A Auditoria da Embrapa faz a conferência oficial dos resultados, e estes interferem no valor do orçamento e, consequentemente, no valor da premiação dos empregados em cada Unidade no Brasil.

Além da mensuração para atender os indicadores do SAU, a empresa realiza, ainda, duas pesquisas:

- pesquisa de imagem, quando se verifica a reputação e as alterações de comportamento dos públicos estratégicos a cada dois anos. Essa pesquisa corresponde ao nível avançado de Lindenmman.

- pesquisa de clima organizacional: de responsabilidade do Departamento de Gestão de Pessoas e com o apoio da Assessoria de Comunicação Social desde a concepção, é aplicada anualmente ao universo dos quase 9 mil empregados. Uma empresa especializada é contratada para aplicar questionários digitais a 80% do público interno e os demais integrantes recebem questionários impressos porque seu trabalho é realizado em campos experimentais e casas de vegetação, longe do escritório.

Em 2009, pela primeira vez, a Embrapa complementou a pesquisa de clima com uma pesquisa de grupo focal junto a cerca de 10% de seu público interno. A mesma empresa contratada para a pesquisa de clima realizou o grupo focal, dirigindo-se a todas as unidades da Empresa no País. Foi uma experiência fantástica e os resultados estão sendo enviados às unidades neste início de fevereiro, para divulgação aos empregados. Comissões de Clima Organizacional em cada Unidade foram capacitadas pela Embrapa para elaborar planos de ação para tratamento dos resultados.

- A Embrapa utiliza algum outro modelo de mensuração de resultados em comunicação? Quais? Como e por que esses modelos são usados?

Corporativamente, apenas os já descritos. Na ACS, registramos ainda todas as reclamações e elogios recebidos quando promovemos qualquer coisa, como forma de motivar a equipe e demonstrar a atenção dos colegas para com o trabalho. Esses registros ajudam até na avaliação de desempenho das pessoas, mas aí é algo relacionado à política de gestão de pessoas, não a resultados corporativos. Logicamente, há também iniciativas localizadas, pontuais e livres em cada Unidade da Embrapa, afinal são quase 9 mil empregados e, dentre eles, 3 mil cientistas e 160 profissionais de comunicação em atuação em 41 localidades diferentes. Essas iniciativas locais são as avaliações imediatas de palestras, visitas, campanhas, eventos, reuniões internas com chefias, etc. Há ainda algumas unidades da Embrapa que realizam diagnósticos próprios e pesquisas periódicas de opinião junto aos empregados daquela localidade. Mas são apenas para uma ocasião e não são pontuados no resultado global da empresa.

- Os modelos de avaliação abordados pela literatura estão próximos da realidade das empresas ou ainda há dificuldades em aliar tais teorias às práticas profissionais?

Os modelos um tanto distantes da realidade da avaliação da comunicação nas empresas são os modelos da categoria valoração. Mesmo assim, o de Ehling contém praticamente os mesmos princípios da avaliação do ROI e o de KIM corresponde agora ao que algumas empresas de capital aberto terão de fazer para avaliar resultados intangíveis: comparar a evolução do valor de sua marca e de seus demais ativos aos valores investidos em comunicação como um todo, ou a outro setor caso haja interesse de conhecer a relação custo X benefício de cada um. Esses dois modelos são mais aplicáveis a empresas privadas, especialmente as de capital aberto, muito cobradas por acionistas e pelo mercado para demonstrar o retorno financeiro de cada centavo investido.

Os demais modelos são absolutamente realizáveis. São baseados em contagem (nível básico de Lindenmann) e em pesquisas quantitativas e qualitativas (níveis intermediário e avançado de Lindenmann; relacionamento de Grunig e Honn) e sua aplicação depende da disposição das empresas em investir e dos profissionais de comunicação em arregaçar as mangas e coordenar eficazmente as metodologias.

Não há milagre. Para saber resultado com segurança é preciso algum esforço. Pesquisas dão um pouco de trabalho e exigem total percepção do negócio da empresa e do impacto que suas ações podem ter nos clientes e nos cidadãos, para que se formulem perguntas e estratégias que tragam dados realmente úteis para as empresas. O pós-pesquisa também é importantíssimo. O profissional de comunicação precisa de argumentos firmes para mostrar a necessidade de divulgar resultados internamente, propor melhorias frente a cada desafio apontado nas pesquisas e monitorar a efetividade das providências na visão dos públicos estratégicos.

É importante que se ressalte que, em comunicação, assim como em outras áreas das ciências humanas, a avaliação científica de resultados é difícil de ser feita. Não é possível medir o que a comunicação consegue prevenir, por exemplo: problemas evitados e conflitos resolvidos com o auxílio da comunicação antes que se transformassem em perdas financeiras ou outros desgostos graves para a empresa são um grande mérito. Mas, como não é possível medi-los, devem ser percebidos e reconhecidos pelos bons gestores. Domenico De Masi afirmou que a era do conhecimento, como previamente está sendo nominada a que chega após a era industrial, deverá ser uma época de atenção ao que não está visível, mas que é percebido pelos que tem bom senso, experiência e competência – características importantes para um bom gestor.

- Quais são as principais dificuldades que ainda são encontradas na hora de mensurar resultados em comunicação? Como enfrentar tais dificuldades?

Dificuldades: disposição de pessoas e de tempo para se elaborar um bom projeto de pesquisa de avaliação; falta de preparo profissional dos comunicadores para gerenciar pesquisas e convencer gestores quanto à necessidade de investir nessa metodologia de trabalho; pouca atenção de profissionais, agências e gestores ao que realmente interessa, isto é, falta percepção de que o que importa são os efeitos, e que só medir quantidade de veículos de comunicação ou de inserções na mídia apenas indica o quão uma equipe se esforçou para fazer o seu trabalho, mas não o quanto isso mudou a atitude ou o comportamento de clientes ou de funcionários, que é o verdadeiro resultado.

Identifico, ainda, certa insegurança, ausência de discurso argumentativo e poder de persuasão (no sentido positivo) para mostrar aos gestores a necessidade da comunicação como ferramenta estratégica que permeia todos os processos da empresa e por isso deve ser valorizada e estimulada, independente de resultados a curto prazo. Essa capacidade, além de ser útil corporativamente, auxilia no reconhecimento de que toda empresa precisa, no mínimo, de uma estrutura mínima de comunicação, assim como precisa de departamentos de gestão de pessoas ou de setores financeiros.

Tenho, particularmente, bastante apreço pela proposta de Linda Hon e James Grunig, que inserem a avaliação da natureza e da qualidade de relacionamentos como a mais autêntica forma de se mensurar resultados em comunicação, especialmente em relações públicas. De todos os modelos que estudei, considero esse o mais original e adequado para avaliar o retorno da comunicação, uma vez que o principal papel do comunicador é criar, manter e aprimorar relacionamentos.

E para fazer essa avaliação é preciso apenas entender e executar técnicas de pesquisa quantitativa e qualitativa, sem necessidade de cálculos mirabolantes, como os propostos para medir retorno financeiro em outros modelos.

Entendo, inclusive, que avaliar relacionamentos é, para a comunicação, muito mais efetivo para se conhecer o retorno do trabalho dos comunicadores. Na ânsia por se dar valor financeiro aos resultados, faz-se projeção e estimativas numéricas para quantificar gentilezas, fidelidade, apreço e recomendação de marca. Isso requer extrema competência técnica e multidisciplinar e, apesar disso, creio que ainda não se consegue espelhar a real contribuição da comunicação a uma empresa.

- Além de justificar motivos para criar ou manter um departamento de comunicação em uma empresa, qual a principal importância da mensuração de resultados em comunicação?

A mensuração auxilia os gestores a tomar decisões, uma vez que aponta o que vai bem, o que está morno e o que vai mal.

A mensuração dá instrumentos para valorizar equipes de trabalho.

A mensuração contribui para o aprendizado, pois quando sabemos onde erramos ou onde acertamos, temos a chance de melhorar ou de repassar a outros nossa experiência, ajudando as empresas e os profissionais a atuarem conforme as melhores práticas.

No caso específico da comunicação, a mensuração ajuda a mostrar que esforços subjetivos e supostamente intangíveis, como é o caso das estratégias para criar/promover/melhorar relacionamentos (típicos das relações públicas, por exemplo), tem forte impacto na reputação e ajudam a administrar problemas e conflitos, além de evitar prejuízos para as empresas. Como diz a literatura antiga de relações públicas, a comunicação é o seguro de vida da organização e a avaliação de resultados auxilia a mostrar que essa frase é verdadeira.

 

Para Saber Mais:

"O desafio da avaliação de resultados em Comunicação Organizacional" - artigo de Gilceana Galerani que você pode encontrar na 2ª edição da revista Organicom (pág. 147). O artigo trata de da literatura sobre mensuração de resultados, descreve o planejamento como item essencial para uma avaliação adequada e comenta técnicas de mensuração, abordando sua aplicação em duas organizações no Brasil.

"Avaliação em Comunicação Organizacional" - livro de Gilceana Galerani publicado em 2006 pela Embrapa. O livro é resultado da dissertação de mestrado defendida na ECA/USP e analisa modelos de avaliação em comunicação organizacional e apresenta cases premiados do Prêmio Opinião Pública.

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