sexta-feira, 18 de dezembro de 2009

Marketing de serviços: qual o limite da ética profissional?

Por Lívia Brito


Para a minha última postagem do ano trago uma reflexão, e ao mesmo tempo um tema polêmico: ética profissional. Mas, qual a relação com o marketing de serviços?


Marketing é a atividade de entender e encantar o mercado consumidor, por meio da venda de produtos/serviços para um público pré-definido. Nesta atividade mercadológica, existem ferramentas que auxiliam o gestor a conhecer o target, o produto, o local adequado à distribuição e o processo de comunicação, para que o marketing seja efetivo. Diante disto, marketing de serviço é a função de proporcionar ao cliente/consumidor uma experiência de compra, que vai além da aquisição de um bem, tendo em vista os serviços anteriores, durante e após a compra. Estas características valem também para a venda de serviços e agregados.


O processo de compra inicia logo no primeiro contato com o cliente, e o primeiro serviço a ser oferecido é o atendimento. Durante o atendimento, inconscientemente, o consumidor filtra as informações e, muitas vezes, reflete se deve continuar o processo ou partir para uma nova pesquisa. Se o atendimento supera as expectativas do comprador, a tendência do processo de compra é chegar ao final com satisfação mútua. Caso contrário, o cliente ficará em dúvida e talvez diga: “vou dar mais uma voltinha, qualquer coisa volto aqui”. Acredite: dificilmente voltam.


Transfira essas características de mercado e de compra para o nosso dia a dia, para as compras rotineiras de bens não duráveis. É mais ou menos assim que acontece? Agora veja sob outro ângulo: a compra de um serviço “duradouro” (entenda como um serviço com prazo médio) como, por exemplo, o nascimento do seu filho. Compra-se o serviço de parto, adquire-se todo o atendimento médico necessário desde a internação até o último dia de permanência na clínica ou hospital. E é até provável que se compre uma espécie de follow-up do recém nascido, ou seja, haverá um acompanhamento por um determinado período de tempo onde a clínica ou hospital ficará responsável por avisar os pais das primeiras consultas com o pediatra e as primeiras doses de vacinas. Entretanto, há outra situação: e quando a criança falece por erro médico ou clínico?


Em uma das aulas de pós-graduação, uma das alunas responsável pelo setor administrativo de um renomado hospital descreveu a seguinte situação: a mãe fez todo o pré-natal e acompanhou toda a gravidez com uma determinada médica, e foi esta quem fez o parto da tal paciente neste hospital (não cabe dizer nomes, pela ética pessoal). A criança não sobreviveu. Os pais transferiram a culpa para o corpo clínico do hospital, pois houve demora na transferência da criança para a UTI. No entanto, tempo depois, a administração do hospital descobriu que o erro foi médico.


Este ano, a mesma paciente entrou com um processo contra o hospital, pois engravidou e queria garantir toda a cobertura do parto gratuitamente. Ganhou o direito de realizar o parto e com a mesma obstetra, por escolha da própria paciente. Na mesma hora eu me perguntei e questionei a aluna: “o serviço de saúde não zela pela saúde do seu cliente?” “Não era dever da administração alertar a paciente sobre os riscos?” Logo, a maioria discordou comigo dizendo que é ética profissional, sendo que o hospital não poderia ser antiético e denegrir a imagem da médica perante a paciente. Continuei me perguntando: “ética profissional não tem limite?”


Coloquei-me no lugar do gestor hospitalar por alguns dias, e ao mesmo tempo em que pensei que pudesse fazer o mesmo, eu não dormiria sabendo que coloquei em risco a vida de mais uma criança e a saúde psicológica de uma mãe. Está aqui o problema da oferta de serviços: a imprevisibilidade.

Podemos mensurar quantitativamente os resultados organizacionais, as vendas, o grau de satisfação dos clientes e o grau de relacionamento. Podemos até mesmo qualificar o perfil do público-alvo. Para isto, existem as pesquisas de marketing/mercado e/ou ferramentas como o CRM. No entanto, os serviços, sejam eles foco do negócio ou serviços agregados à venda de um bem, são imprevisíveis.

Confronta-se com a vulnerabilidade de quem compra e quem vende, com o humor dessas pessoas, com os recursos disponíveis no momento da transação, e por vezes com o acaso. A criança poderá nascer saudável, mas também poderá vir a falecer, qualquer que seja o médico. Não só no ramo da medicina, mas todos nós somos passíveis de erro.


Não entenda marketing somente como um processo de venda. Marketing tem a habilidade de encantar o cliente, de trazê-lo para perto da marca, de transformá-lo em um amigo fiel – nem que para isso se utilize da ética às avessas. E isso não é diferente para o setor de saúde, muito pelo contrário, é aqui que se ganha ou se perde credibilidade, é neste mercado que as pessoas nascem, vivem ou morrem. Onde os profissionais lutam para defender a profissão, pela ética. E os pacientes/clientes/consumidores como ficam?


Qual a sua opinião?



ps.: Desejo que todos nós possamos criar um mundo melhor... Um pouco a cada dia. Desejo que nossos sonhos sejam nossos pés e nossas mãos. Desejo que sejamos felizes com o muito, com o pouco ou com o quase nada. Feliz Natal e um Próspero Ano Novo! Grande beijo.

4 comentários:

A Bordo disse...

O pessoal por aqui está mandando muito bem nos exemplos. rs
No post da semana passada qeu tbm foi falado em ética também teve um exemplo muito bom que foi o da China:
http://abordorp.blogspot.com/2009/12/etica-e-reputacao-cobertura-do-ererp.html

Se a ética é um exemplo de crescimento, então pq a China cresce tanto.

Sabe uma coisa que eu percebi, não somente no A Bordo, mas em outros blogs, qdo o assunto é ética as pessoas se calam, não comentam.
Todo mundo é ética (supsotamente), mas quando colocamos estas questões é dificil de se colocar.

Por este motivo quero muito trazer cada vez mais esse assunto por aqui.


Lívia, boas festas e feliz 2010 para vc tbm.

Abraços,
Belle

Lívia Brito disse...

É verdade, Belle. As pessoas têm medo de se contradizer, mesmo sendo um assunto por vezes tão pessoal, devemos compreender a importância da ética em nossas vidas pessoais e profissionais.

Grande abraço.
Feliz 2010 a todos,

Lívia Brito.

Vane Gomes disse...

Oi Lívia,

Confesso que fiquei preocupada com o teu post, por isso resolvi escrever este comentário. Acho que tu te contradisseste em alguns momentos do texto, mas não vou me deter neste ponto. Vou falar aqui sobre Marketing de Serviços e ética.
Marketing de Serviços: Muita calma nessa hora! Nem todas as mazelas do mundo são culpa do MKT de Serviços. Se essa vertente do MKT serve, como tu mesma disse, para encantar o cliente, o que se espera é que a empresa ultrapasse as expectativas dos clientes, não é? Mas nem sempre isso se reverte em venda. O encantamento pode gerar uma série de benefícios para a empresa, além da venda. Ele pode gerar confiança, pode virar venda, pode virar apenas uma experiência agradável ou pode, até mesmo, não virar nada. As pessoas são voláteis, são volúveis... O consumidor é infiel, é exigente, é consciente. Portanto não vamos criar uma histeria coletiva em cima do MKT de Serviços, certo?!
Quanto a ética, na minha opinião, está indiscutivelmente no topo da lista de prioridades. Mas acho que tu usaste um exemplo infeliz. Pelo que pude perceber a própria mãe optou por fazer o segundo parto com a mesma Médica. Neste caso o que o hospital podia fazer??? Acho que falta de ética seria direcionar a Médica para o caso sem consultar a Cliente. E como tu mesma disse no post, as pessoas são passíveis de erro. Não acredito que o erro médico cometido no parto tenha sido falta de ética, pois o hospital assumiu a culpa, não assumiu?
Bom, muito assunto para apenas um comentário... Me coloco a disposição para debates mais calorosos. :D Abraços, Vane

LIVIA disse...

Oi Vane,

Agradeço muito a sua contribuição.

Em primeiro lugar, se você se sentir à vontade, gostaria muito que apresentasse os pontos de contradição. Este texto passou por muitos crivos antes de ser publicado, para que não houvesse nenhum problema futuro, por ser um assunto polêmico.

Segundo: em nenhum momento eu disse que o marketing de serviços é responsável por todas as "mazelas do mundo". Eu sou formada em marketing e sei o quanto é importante para a organização um bom planejamento para que os objetivos de comunicação sejam atingidos. Tanto que inicio com conceitos claros sobre o que ele é e como funciona. Logo, partir para o tema principal que é o Mkt de Serviços.

Talvez eu não tenha me expressado direito... Em nenhum momento, neste caso, o Hospital disse à paciente que o erro foi da Médica. O erro continuou sendo dos assistentes. Porém ficou comprovado que o erro foi da Médica, pois não detectou em tempo hábil uma patologia no bebê. Por isso, entendi como "falta de ética" o hospital não ter comunicado a paciente sobre os verdadeiros fatos.

Talvez você tenha razão sobre a escolha do exemplo, mas quis justamente apresentar um extremo, ao invés dos pequenos acontecimentos, com a intenção de mostrar a imprevisibilidade e a vulnerabilidade de todos nós, consumidores/profissionais diante de qualquer situação.

Espero ter esclarecido e estou à disposição para continuar debatendo o assunto. Agradeço novamente, pois são nesses debates que aprendemos sempre mais um pouco, especialmente sobre a opinião de cada um.

Grande abraço,
Lívia Brito.