O uso da comunicação entre Matriz e Filial

Por Kelly Fusteros

A comunicação tem um papel fundamental na integração entre a matriz da organização e suas filiais estrangeiras. É preciso seguir os valores e as diretrizes da matriz e ao mesmo tempo integrar a cultura local aos processos da organização.

Para isso as organizações brasileiras investem em pesquisas para conhecer os hábitos e a cultura de cada país em que irá inaugurar suas operações. Um exemplo é a Vale que, em Moçambique, “realizou uma pesquisas para levantar e mapear os símbolos sagrados da região, a fim de lhes dar um tratamento adequado e respeitar sua importância para a população.” (Revista Valor Setorial – “Aptidão para falar a mesma língua”)

  

A Petrobras realiza pesquisas sobre a cultura, atitudes e perfil não apenas dos consumidores, mas também de toda a população. Para evitar más interpretações, “a companhia realiza pesquisas e análises em relação a nomes, marcas, slogans ou quaisquer termos que possam ser mal interpretados”. A organização utiliza a comunicação como mediadora para evitar confrontos e choques culturais.

A Votorantin, também outro grande exemplo, ao adquirir uma siderúrgica na Colômbia, ampliou seu canal de comunicação investindo no diálogo face a face entre o presidente e os líderes locais com o intuito de aumentar a “sensação de pertencer à empresa”. Uma maneira de se discutir objetivos e traçar estratégicas.

“O maior erro quando se trata de começar atividades em outro local é quere colonizar a empresa adquirida” afirma a gerente-geral de marca e comunicação corporativa do grupo Votorantim Malu Weber, para a Revista Valor Setorial – “A mesma marca em culturas distintas”

O relacionamento com a imprensa também é muito importante. 

Em cada país, os jornalistas seguem um paradigma diferente: os latino-americanos são mais impulsivos e emocionais, já os norte-americanos são mais pragmáticos e os franceses são mais investigativos. Estes querem se aprofundar em diversos aspectos como, por exemplo, se a empresa Natura utiliza ingredientes em seus cosméticos que estão banidos na Europa, mas ainda não na América Latina.

Podemos citar um grande erro da ONG WWF que contratou a agência DM9 para elaborar uma propaganda de preservação da natureza. O problema é que a DM9 utilizou o atentado de 11 de Setembro, ocorrido nos EUA, em comparação ao Tsunami, fenômeno natural que não tem ligação com o atentado terrorista. O texto do vídeo diz: “O tsunami matou cem vezes mais pessoas do que o 11 de Setembro. O planeta é brutalmente poderoso. Respeite. Preserve.”

A Propaganda foi veiculada primeiramente aqui no Brasil, que não apresentou nenhuma rejeição. Mas, quando veiculada nos Estados Unidos, local em que milhares de pessoas perderam entes queridos, o vídeo se transformou em uma ofensa e foi muito criticado.

Para se realizar uma propaganda para uma ONG mundial como a WWF, precisa-se realizar uma grande pesquisa e deve-se adequar a propaganda ao país em que a organização irá veicular a campanha. Assista ao vídeo:

Portanto, é necessário atenção aos mínimos detalhes, saber gerenciar a comunicação de maneira que esta facilite o alinhamento das diretrizes e estratégias entre as diversas empresas da companhia, perceber as diferenças entre os diversos países seus cidadãos, saber respeitá-las e adequar seus planos a cada um.