terça-feira, 17 de novembro de 2009

Comportamentos de compra na era da conveniência

Por Lívia Brito

Vive-se em constante mutação, em um ambiente que obriga a tomada de decisões a todo instante. Nessa inconstância, o tempo é um dos bens mais disputados em um novo mundo em movimento.

Diante do contexto, empresas criam oportunidades e facilitam o comportamento de compra. Agregam produtos e serviços complementares no ponto de venda: é a era da conveniência. Leonardo Lanzetta, em um artigo publicado no HsmGlobal, afirma que a escassez de tempo transforma nosso comportamento de compra e pontos de vendas mudam prioridades para adaptar-se.

Para perceber essas mudanças, basta ir até algum estabelecimento comercial e comprovar que há uma variedade de produtos e serviços adicionais, possibilitando comprar o necessário em um só lugar. De certa forma, as empresas facilitam a rotina do profissional que precisa cumprir prazos, oferece ao público a oportunidade de ganhar tempo. É neste momento que gestores de comunicação devem trabalhar para fidelizar o cliente, ampliando o foco do negócio.

Lanzetta adverte: considerando que mais de 80% das decisões de compra são tomadas no PDV, o novo cenário varejista torna imprescindível trabalhar planejamento estratégico de marketing e trade marketing. O planejamento possibilita conhecer o mercado como um todo, cujas ações podem ser definidas por meio de uma Análise SWOT (identificar oportunidades e ameaças externas; pontos fortes e fracos internos). Ou seja, a oportunidade está em gerar variedade e modificar o comportamento de compra do público, tendo em vista o fator tempo; e prever as ameaças – novos entrantes e produtos/serviços substitutos. Além de melhorar os pontos fortes e administrar os pontos fracos em relação à concorrência.

Ampliar o foco do negócio consiste em maximizar a diferenciação de produtos/serviços no PDV, é o Trade Marketing. Essa estratégia garante a análise dos hábitos e preferências dos consumidores, considerando a necessidade de conciliar o poder de barganha entre fornecedores e canais de distribuição, pois as organizações precisam atender a demanda no tempo certo e adaptar os serviços e marcas certas, no local certo. Essas atitudes proporcionam melhor controle sobre o mercado e resultam em fidelização.

É imperativo considerar que a comunicação no ponto de venda deve ser trabalhada com afinco, caso contrário a estratégia de oferecer uma variedade de produtos e serviços não gera os resultados esperados. A comunicação precisa ser clara, simples e rápida facilitando as decisões de compra, além de disponibilizar os produtos de forma a criar mobilidade entre as gôndolas e compras “casadas”.

O mercado oferece às organizações oportunidades. Para tanto, é preciso estar atento e reconhecê-las a tempo, antes que outro o faça. Em uma era em que os relógios consomem o tempo, a conveniência acerta os ponteiros.

4 comentários:

Priscila Borges disse...

Muito bom este tema abordado e temos que estar atentos as compras por impulsos. Este tipo de estratégia geralmente nos motiva a isso, pela falta de tempo, pela tentação, pela facilidade.

Abraço,

Priscila Borges

Fabio Procópio disse...

Parabéns pelo texto. Percebo que cada dia mais o Marketing e suas estratégias acabam sendo incorporadas em nossas estratégias de RP. Minha professora de Marketing disse essa semana na aula; Já não se faz Marketing sem RP !

Concordo com ela, e o texto demonstra bem isso!

Abraço

A Bordo disse...

A facilidade para comprar é tudo, para mim é difícil não pensar "Ah vai aqui mesmo pq é mais fácil". Tenho que prestar atenção nestas estratégias e não dar vazão para as compras 'em qualquer' lugar por falta de tempo.

Muito boa a abordagem Lívia.

Abraços,
Belle

LIVIA disse...

Obrigada, pessoal.

Priscila, se observarmos como cliente, nós que somos profissionais de comunicação, prestamos mais atenção quando a comunicação é muito "abusiva", muito clara, acerta em cheio o desejo do cliente; por isso que por vezes resistimos a algum produto. Mas, se olharmos pelo ponto de vista empresarial, são nas compras por impulso que a comunicação atinge o seu ponto de equilíbrio. Lembrando que a ética é fundamental, pois sabemos que há empresas que não respeitam o cliente.

Fábio, sempre acreditei que a comunicação é o conjunto de todas essas ferramentas: marketing, RP, PP. A comunicação deve ser sistemática para dar certo; e realmente Marketing sem estratégia de RP parece não ter sentido.

Thanks, Belle.
Você como profissional sabe bem onde comprar, tem olhar mais crítico sobre as coisas, mas normalmente as empresas que atingem diversos públicos fazem comunicação para quem não possui conhecimento e acaba sendo "iludido".

E as pessoas vão movimentando esse mercado mutante... ;)

Abraços,
Lívia Brito.